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启明观点 | 周凌霏:五大视角深挖新消费领域

05/08/2019 | 创业邦
中国的消费升级是大势所趋。值得注意的是两个现象——人群分化加剧,更垂直更具差异;消费观念更迭,理性和价值开始回归。

 

为了帮助更多的创业者在决策中把握行业的脉搏,在错综复杂的环境中做出正确决策,创业邦策划了“UP能力局”系列闭门活动。日前,创业邦在上海举办了UP能力局第一期《新消费升级下的本质与技术创新》。
 
此次闭门会议,创业邦邀请了专注于TMT领域的资深投资人周凌霏。她是启明创投合伙人,曾获得2019中国风险投资年度大奖中国新锐VC投资家,2016年入选创业邦“40岁40以下投资人”。投资案例包括马蜂窝、途虎养车网、挖财、考拉阅读、妙手医生等明星高成长企业。
 
 

 
这次分享,她以投资人的角度来看消费项目,从品牌的“赛道、定位差异化、营销、渠道、供应链”这五个层次去界定和深入理解消费领域
 
 
以下是周凌霏的演讲内容:
 
第一方面,选择赛道。
 
如何挑选赛道?从最底层来说,要找专业的团队,让专业的人做专业的事。
 
选赛道就是找到一个结构性的改变机会。对我们来说,可能过去的30年、40年这些传统的消费品一直都在,比如零食、美妆,现在的90后男生也加入到美妆消费者的行列。那到底什么才是一个赛道的机会?总结成深度洞察三个变化:产品形态的变化、政策的变化、双渠道的变化。
 
第二方面,定位产品的差异化。
 
消费品很多,吃、穿、玩、用,类型很多,要找到产品的差异化。
 
其实在产品的大方向上,这些产品我们都见过。可是怎么判断有没有机会?我们可以从一些微创新的产品中挖掘市场机会。
   
举个例子,原麦山丘比以往的面包店,他们做的糕点更健康、更软。最近网上有一个平台三顿半,在冲泡的饮品也非常独特,在市场推广上更多从小红书去入手,这也是产品品牌的差异化做法。
 
比如国际品牌的例子Glossier,这是一个在美国比较新的牌子,它的特点是主打裸妆,让你化出来是感觉没有化的肤色和妆容。同样,说到特点,我举个例子,当我们提到美宝莲,你能直接想到在纽约的地铁里酷酷的街头风的女生,这是美宝莲的形象。
 
Glossier的做法有三个,一是通过YouTube,就教你如何化一款看不出化过妆的妆容,二是找了非常多的网红写了很多推特,三是让大量明星去背书。在现实中,你一走进Glossier店,销售人员会问你最喜欢的出汗方式是什么,从中可以看出Glossier其实是在销售生活状态,这就是Glossier品牌与众不同的地方。
 
Casper是做床垫的品牌,这个床垫是400美元一个,免费送货上门,你可以睡100天,只要在100天以内你觉得不好就可以退货。如果100天以上,你就得必须把它买下来。床垫和装修房子都是很低频的生意,更换床垫一辈子也就一两次。Casper采用的是试用方式,突破用户使用的门槛,促使其购买。还有Scentbird是做香水的,它别出心裁使用了订购模式,每个月给你发不同的香水。
 
在食品领域,比如网红品牌拉面说。它是第一个用便宜低价的20元去做煮的方便面,这更多的是年轻人对于消费场景,对于生活质量要求更迭之后的新产品,在细分品类中是第一个。包括大家知道比较火的王堡堡,是做早餐麦片,但在里面加了很多的零食,很多人不仅仅是早餐的时候冲牛奶喝,还有看剧、嘴馋的时候也会当成零食去吃。
 
值得一提的是,各种各样的消费产品,他们的方式都很新颖。不管是从产品上还是模式上,他们有新的想法和做法,帮助其在传统行业中做到佼佼者的地位。
 
第三方面,如何营销。
 
早期营销,从0到1时,一是颠覆性的品牌故事。像Dollar Shave Club,他们做的是男性剃须刀生意,如今在美国吉利的品牌占市场份额71%。2012年,Dollar ShaveClub成立,到了2015年Dollar Shave Club占51%,吉利占21%,它已经瓜分掉了很大的市场份额,最后2018年这个品牌被联合利华收购。他们当时打造了一个很强的品牌故事,在YouTube上传视频传播,传播量非常大。这个视频是CEO自己为自己代言。他本来是一个网红,整个拍摄就是在他自己的仓库里完成的,一镜到底的镜头分享了整个制作过程与品牌的理念:从刀片怎么样生产,到包装,到最后的运输。
 
二是单品设计的社交属性比。如喜茶等等很多的品牌都在做。他们有一个营销火爆的单品,包括口红、假发,主打单一性产品的爆品,不同的品类有它不同的方式。但内衣可能就不适合,这个社交属性就有一定的局限性。
 
三是社交营销和广泛的KOL合作。后面我们会着重讲一下如何选择KOL,怎么样的组合会很有意思。
 
最后,是真爱粉以及产品的共创迭代。我们把粉丝分成了潜在粉、一般粉、真爱粉。比如小米,每个粉丝都是实打实的真爱粉。什么是真爱粉?什么样的人是它的真爱粉?如何做用户画像,什么样的用户有可能会买?
 
拿社交平台举例子,我认为一个好的社交平台能够让粉丝充分信任并且追随。我们投资了B站,B站注册用户有一个很大的门槛,就是填问卷,这个问卷大多数人都过不了关。这是个典型的门槛——懂你的人能够做得了这个问卷,而做不了这个问卷的人一定就不是你的真爱粉。更进一步地说,很多品牌都会有品牌大使的角色,大多数是来自于天使用户,他们会帮你去传播,去告诉别人为什么你的品牌跟人家不一样。
 
另外还可以通过粉丝的付出,判断其是否是真爱粉。比如是不是出席线下的演唱会,大家有没有打榜,有没有写弹幕。这是一种付出,过了那个典型的门槛,又愿意付出时间、金钱、精力等等的粉丝,才是你真正的真爱粉。
 
接下来了解KOL的思路,我们说入门级靠蒙,中级靠数据评估,高级靠手感。
   
高手都是以内容评估为核心进行感性的账号选取,用理性的数据复盘自己,他有多少粉丝,转化率怎么样,什么样的产品转化率更高,推什么地区的时候转化率更有意义等等一系列的理性数据,去复盘自己的选择。使用KOL首先就是看钱多少,有多少钱办多少事,如果预算很充足,就这样布局:1-2个头部明星,50-100个KOL,200-300个素人。在抖音上、快手上和小红书上肯定是不一样的方式,有的品牌可能是承接种草,但不能承接转化。但是没有关系,你可以到淘宝上做转化,有的品牌不是那么高端,但是直播比较强,找到很好的切入点就能做大量转化。
 
不同的平台会有一些不同的做法,但是不要去忽略素人,二次传播是更有意义、更有价值的。
 
我们曾经投资过一家公司,卖给了今日头条,它也是抖音海外版的前身,形式跟抖音非常相似,用户会去分享15秒的短视频。当时,我们有一个话题是“教你如何变身为独角兽”:第一步,请你走进一家汉堡王,第二步买一支蛋筒,第三步往脑袋上一放,你就成了独角兽。在进行短视频的二次创作时,直接在北美帮汉堡王多卖了一百万支蛋筒,进行再一次创作。汉堡王非常喜欢这个视频,不仅为他们带来了增量,还在年轻用户中产生了品牌传播。
 
如果你是零预算呢?那就与腰部以下的KOL建立联系,邀请他们再创作还是有机会的。我们也会看到很多的品牌,与其他品牌联合运营和跨界合作,像完美日记之类的品牌。
 
第四方面,选择合适的渠道。
 
社交电商是其中主要的渠道之一。渠道就不仔细说了,因为渠道大家都懂,渠道越多越好。作为投资人,我更喜欢的是直销渠道,比如品牌的直销门店。我不喜欢这个产品销到了经销商的手里,而经销商没有卖掉。对我来说,虽然现金都回来了,但其实消耗挺大的成本,后续成本就是货卖不掉。所以,在座各位要以更大的势能磨练供应链的能力,一旦磨练好供应链的能力以后,公司还是以直销渠道更好,这就叫磨铁绣花。
 
最后,选择好的供应链。
 
我们非常看重供应链,供应链就是三件事的互相制约,质量、成本、速度。这绝对是此消彼涨的事,因为速度要更快,你的质量就没那么好,质量又好,速度又快,那成本一定会贵。我觉得供应链里有三件事:生产、存货、质量。生产这件事情有很多的指标,刚才我们提到供应链上、渠道上有很多的分散,生产上有些会用OEM,也有一些会用自己的工厂。
 
对我来说什么样的品牌更有影响力?品牌可以用OEM,但是如果国内品牌有自己的工厂,我会认为是比较好的。最好的情况是有1-2个工厂,如果有2个工厂,其中的1个是完全自建或者独家的工厂;同时使用OEM,我很在乎一个数字,即OEM里面有多少的运营量能够给到品牌。只有当你配合比例高的OEM厂商他们可以给到非常好的快返,我们就能很好地控制现金流。
 
用OEM做自由品牌,但是OEM要做到独家,或者你占的比例比较高。配方有没有可能做到保密。在这个过程中我们要注意以下几个方面:
   
一是OEE的指标,就是设备综合利用率。我会用OEE的指标去看这个平台对于供应链有没有掌控,对于自己的上下游有没有很深的把控。比如联合利华、宝洁都可以做到80%以上,国内的品牌能做到70%就是足够好了。
 
二是库存。库存又占钱,又费时。我会看两点,一点是库存周转周期,5天到30天之间都是可容忍的;另外一点是能不能满足用户的需求,对我来说,一些大的品牌要达到95%以上,中小型品牌70%、80%也可以。
   
三是质量。我们有没有很完整的QC流程,有没有很好的客服反馈。
 
四是拥有独特的资源。在你营销中、渠道中、供应链中是不是有你独特的一面,或者研发上、产品上有特殊的(有核心竞争力的)做法。
 
五是关于专业的事和人。从事情上看,从0到1靠营销,从1到10靠产品。比如像三只松鼠,一开始就是淘品牌,很依赖于淘宝,后来慢慢转成了自己品牌价值非常深的公司。消费者的复购率—有没有很好的复购指数;淘宝搜索,这代表着用户对你的品牌认知;产品力,消费者到底需要什么。
 
对于我来说团队非常的重要,是否能够利用自己已有的资源去拓展自己的品类,能不能最大化地利用自己手上的资源,这是创始团队特别要注意的一点。
 
对于负责人,选择操过盘的人。很多人都说化妆品行业都是从宝洁出来的,我觉得好品牌的操盘者一定是操过一个盘子的,他踩过所有的坑。他很清楚什么样的市场能有很好的ROI,什么样的渠道更加适合平台,什么样的库存水平是合理的,什么样的环节需要被监控。只有这样,才能将一个消费品牌做好。
 

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