编者按：作为潮流玩具（下称“潮玩”）的一个品类，盲盒自2016年左右进入中国市场，到目前已经成功俘获了一大群粉丝。2019年，小小的盲盒撑起了百亿元市场，更是直接催生出了千亿元市值的公司。

盲盒经济崛起背后的底层逻辑何在？盲盒设计师是怎样一种职业？伴随市场化竞争日趋激烈，盲盒产业的核心竞争壁垒如何构筑？在“万物皆可盲盒”大潮流下盲盒产业未来何去何从？近日《新民周刊》采访了启明创投投资企业52TOYS创始人兼CEO陈威、52TOYS产品总监BABY FACE等，对盲盒产业进行了深度报道。以下为媒体报道精要版，启明创投微信公众号经授权转载，以飨读者。 

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IP＋创意，才是核心竞争力

盲盒的火爆，一组数字即可一目了然。

国际知名市场研究公司弗若斯特沙利文的一份研究报告显示，2015年至2019年间，国内潮玩市场从63亿元增长到207亿元，年复合增长率达到34.6%，预计未来五年复合增长率将保持在30%左右 ，2024年预计达到760亿元。

而全球互联网数据智能科技平台Mob研究院发布的《2020盲盒经济洞察报告》和媒咨询发布的《2021年第一季度中国潮玩行业发展现状及市场调研分析报告》都指出，盲盒已经成为潮流玩具中受面最广、热度最高的品类。

入局者纷至沓来。网易上线了潮玩手办盲盒App“网易大玩家”，腾讯则举办了QQ潮玩展，多个潮玩品牌或平台都有融资动态。

而天眼查数据显示，超过80％的潮玩相关企业成立于5年之内。截至7月12日，我国今年已新增近500家潮玩相关企业。目前，国内至少有800家与潮玩相关的企业，但我国潮玩零售市场的集中度仍较为分散。

“潮玩产品的结构呈金字塔形，盲盒在金字塔下面，作为入门级的品类，它触达的用户自然是最多的。”52TOYS创始人兼CEO陈威在接受《新民周刊》采访时表示，越往上走，产品种类越丰富，客单价越高，受众也越来越小。

在国内潮玩领域，成立于2015年的52TOYS并非新成员，但由于此前更倾向于经销商角色的经营模式，一直身处幕后。比如，前段时间爆火的猫和老鼠系列，还有蜡笔小新等系列，其实都是52TOYS的产品。

作为潮玩的资深玩家，陈威深谙其中的风云变化，因此他一直强调52TOYS的品牌定位是“收藏玩具”，“我们包含潮流玩具但不仅限于此”。“盲盒只是潮玩销售锦上添花的一种方式”，而现在的玩家已经过了“花钱买开心”的初级阶段，随着市场和消费者都越来越成熟，“盲盒最重要的核心价值还是盒子里的内容”。

“现在哪个行业火热，肯定会有一些资本或团队涌入，但我们这个行业入行门槛其实非常高，不是一个能快速入局收割的行业。它归根结底是一个创意类的行业，只要是创意类产品，一定是对有创意的企业和人的前景宽阔，对没创意的人前景狭窄。”陈威直言。

以盲盒为例，虽然品牌众多，但真正能抓住消费者心的却屈指可数。据艾媒咨询数据显示，2021第一季度中国48.6%的消费者喜爱的盲盒品牌数量很少，在10个以下。用户对产品的喜爱有一定偶然和随机性，加上品牌忠诚度不高，一旦市场红利消退，存在用户流失的风险。因此，增强创意才能提高用户黏性。

“只要有创意，加上好的IP，市场就不会饱和。”陈威认为，这也正是收藏玩具行业发展最大的挑战，“我们算是一个超前的行业，要超越消费者的心智”。

于是，52TOYS通过举办“一个赛、一个展、一个奖”与行业进行连接，通过比赛、通过展会等去发现设计师好的创意和原创IP，后期通过公司的运作再将其作品变成真正的商品。

“收藏玩具其实也是一种支撑IP的产品，我们在不断对经典IP的二次创新和原创IP的孵化过程中，打造差异化的行业竞争力，让‘玩儿’这件事更多元化。”陈威表示。

据介绍，目前52TOYS内部奉行“721产品策略”，即70%的产品是做市场上最关注和流行的产品，保证品牌生命周期；20%是做一些前瞻性的实验性的作品，培育市场下一阶段需求；1%是做小众的、具有艺术属性的产品，保持创造活力和对市场的前瞻性。

 

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潮玩走向何方？

伴随“万物皆可盲盒”大势，潮玩行业还应该往更多方向延伸。

对于52TOYS来说，无论是IP开发创作的能力，还是产品矩阵的丰富度，抑或是供应链的完善情况等等，都在提醒陈威，公司需要迈入一个新的阶段。于是，一直低调隐藏幕后的52TOYS，开始走向台前做品牌了。

“做线下店这想法打公司成立初期就有，只不过我们选择先做产品，因为在这个行业里边，我觉得最难的事不是开店，而是做产品。因此，前几年时间，我们一直在专注于打磨自己的产品矩阵。”陈威坦言。

当产品矩阵丰富度足够高，以及产品上新频率足够快的时候，实施线下店时机就出现了，“比如100平方米的标店，里边至少有80%以上可以用我们自己的产品给它填满，其实这就是一个标准。另外，上新速度这块，至少要保证每周都能有新品推到市场”。

基于这两点要求的达成，陈威提出到明年52TOYS要开出100家标准店的目标。在陈威看来，很多潮玩粉是通过玩盲盒慢慢延伸转化为收藏玩家的。因此，在盲盒身后，还有类型更丰富、潜力更巨大的收藏玩具市场。

说起收藏玩具的历史，就不得不提日本的万代了。作为国际IP潮玩大厂，万代拥有《高达》《龙珠》《海贼王》等一系列国际IP。而这些经久不衰的IP，则都是以高粉丝认同感的内容为基础的。从内容IP打造到潮玩生产、制造、营销，万代早就已经形成了一个由内容到产品再到消费市场的闭环生态，高价值IP下的粉丝经济生态，是万代长期增长的基本面。

如今52TOYS已经开拓了囊括盲盒、BOX变形机甲系列、超活化系列、DEARMFAIR、桌游在内的多条产品线，在行业内形成了“强产品创新力”的品牌标签。

“玩具收藏已经成为现在年轻人生活中文化消费的重要组成部分，盲盒这种形式可能永远不会消失，只不过，只有真正形成优质的内容IP，并以内容IP为核心，延伸至发行、渠道、衍生品等领域，才能够形成长期增长的持久动力。”陈威表示。